Concepting en storytelling

Allereest heb ik dit artikel van Iñaki Escudero uit de canvas opdracht gelezen. Aan de hand van dat artikel heb ik voor mezelf een lijst gemaakt met de belangrijkste eisen waar een mentor brand aan moet voldoen:

• Je zet de gebruiker centraal. Zij zijn de helden van jouw verhaal, niet jijzelf.
• Je communiceert je doel duidelijk.
• Je deelt de levensles die jouw echt iets heeft geleerd/in laten zien met je gebruiker.
• Het worden van een mentor brand kost tijd en vertrouwen van je gebruikers.

Holland & Barrett als mentor brand

Met deze kennis heb ik eerst naar Holland & Barrett zelf gekeken. Wat doen zij nu? Eerst de kernwaarden op een rijtje:

• Natuurlijke Gezondheid: Het bevorderen van welzijn door middel van natuurlijke producten.
• Duurzaamheid: Het verduurzamen van het assortiment en winkelconcept om bij te dragen aan een betere wereld.
• Deskundigheid: Het bieden van persoonlijk en deskundig advies door goed opgeleide medewerkers.

Content en communicatie

Wanneer je de blog posts van Holland & Barrett er bij pakt valt het op dat ze allemaal de zelfde structuur volgen. Ze beginnen vrijwel allemaal vanuit een probleem of product. In een korte alinea lichten ze toe welke onderwerpen ze behandelen in de blog post en geven ze een korte teaser hoe ze je kunnen helpen.

Na deze alinea volgt het “wat is…” gedeelte. Hierin leggen ze duidelijk uit wat het is. In het geval van een (gezondheids)probleem stellen ze de lezer gerust door uit te leggen dat een groot deel van de bevolking er last van heeft.

Vervolgens geven ze meer algemene (medische) informatie. Ze gaan nog dieper in op wat het is, wat het voor je doet en waar je wellicht op moet letten. Ze sluiten altijd af met tips en product aanbevelingen

Als we naar de social media kanalen van Holland & Barrett kijken zien we, weliswaar in minder detail, dat dezelfde informatie wordt gegeven.

Klantervaringen lijken ze niet zo heel erg veel te delen. Ik heb dit enkel teruggezien op de pagina voor een online consult.

Blog van Iñaki Escudero

Terug naar de blog van Iñaki Escudero. Als we de eerste drie eisen die ik eerder heb genoteerd er bij pakken en de bovenstaande content daar langs toetsen. Hoe goed doet Holland & Barrett het dan?

• Je zet de gebruiker centraal. Zij zijn de helden van jouw verhaal, niet jijzelf.
  Er worden niet veel ervaringen van gebruikers gedeeld. Wel wordt de gebruiker/lezer centraal gezet in de communicatie. Het gaat echt om jou. Dit doen ze door vragen te stellen aan de lezer zoals “heb jij wel eens…”, of “hoe vaak heb jij gedacht: …?”.
  In die zin zetten ze de gebruiker dus centraal.
• Je communiceert je doel duidelijk.
  Als je naar de over ons pagina kijkt zie je een duidelijk doel. Namelijk: Jou je persoonlijke gezondheidsdoelen laten behalen, op een manier waarbij de kracht van de natuur centraal staat. Dit communiceren ze dan ook indirect via alle kanalen door actief natuurlijke supplementen en gezonde alternatieven te promoten, kennis te delen tips te geven hoe je gezonder en bewuster kan leven.
• Je deelt de levensles die jouw echt iets heeft geleerd/in laten zien met je gebruiker.
  De levensles die ze delen is voor mij wat vager/minder concreet. Als ik dit zelf in zou moeten vullen en in één zin samen zou moeten vatten zou ik het volgende zeggen: Je kan de kracht van de natuur gebruiken om op een gezonde en bewuste manier te leven.
  Als ik het aan ChatGPT vraag krijg ik het volgende:
  Voor Holland & Barrett zou de levensles die zij delen met hun gebruikers draaien om de kracht van natuurlijke oplossingen en het belang van een bewuste levensstijl. Hun boodschap zou zijn dat een goede gezondheid voortkomt uit natuurlijke keuzes, duurzame gewoonten en zelfzorg, waarbij de natuur de sleutel is tot welzijn en balans.

Daarnaast staat er onderaan in het artikel van Iñaki Escudero ook nog een lijst van dingen die je consistent moet doen om een mentor brand te worden. Laten we die ook langs Holland & Barrett leggen:

• Begrijpen wat je doelgroep nodig heeft, en dit aan hen laten zien.
  Dit doen ze goed door advies op maat aan te bieden en in hun communicatie een product of (medisch) probleem als vertrekpunt te pakken voor de rest van de content.
• Hulp geven in de vorm van acties, tools, middelen en advies die de gebruiker helpt hun doelen te behalen. Bijvoorbeeld door eigen ervaringen te delen, zowel overwinningen als verliezen ter inspiratie en inzicht.
  Ze delen veel kennis, tips maar ook inspiratie over hoe je bijvoorbeeld gezond de feestdagen door kan komen. Ook bieden ze een gratis online consult aan. De echte overwinningen en verliezen ter inspiratie en inzicht ontbreken nog in de communicatie.
• Bouw vertrouwen op bij je gebruikers door oprecht geïnteresseerd te zijn in de gezondheid en het succes van de gebruiker.
  Door een gratis consult aan te bieden willen ze de gebruiker helpen aan de slag te gaan met een gezondere levensstijl. Ook in de overige communicatie spreken ze de lezer door vragen te stellen en de gebruiker actief aan het denken te zetten over zijn of haar eigen gezondheid. Wat dat betreft zijn ze dus zeker oprecht geïnteresseerd in de gezondheid en het succes van de gebruiker.
• Focus op overwinningen en motiveer ze om door te gaan. Deel verhalen van hoe mensen obstakels hebben overwonnen en hun dromen hebben kunnen verwezenlijken.
  Ook hier ontbreekt het delen van (klant)verhalen. Ze delen blogposts om gebruikers actief aan het denken te zetten, en dat kan motiverend werken om gezonde keuzes te blijven maken. Maar op de nieuwsbrief na benaderen ze de gebruikers niet actief om ze te motiveren gezonde keuzes te blijven maken.

Conclusie:
Als Holland & Barrett nog iets aan zou moeten scherpen om hun positie als mentor brand te verstevigen zouden ze meer klant(succes)verhalen kunnen delen, en kan ook de levensles die ze echt iets heeft geleerd, beter gecommuniceerd worden.

Persona

Met het onderzoek van de vorige groep, en de bovenstaande kennis en inzichten ben ik verder gegaan met de opdracht. Zo heb ik een persona uitgewerkt, eerst beknopter en informatief:

Demografische gegevens:

• Naam: Lisa de Jong
• leeftijd: 30 jaar
• geslacht: Vrouw
• Woonplaats of regio: Utrecht
• Beroep en opleidingsniveau: Verpleegkundige, HBO
• gezinssituatie: Woont samen met haar vriend
• Inkomen: €3.475,- bruto per maand

Lifestyle en interesses:

• Hobby’s en vrijetijdsbesteding: Boeken lezen, series kijken met haar vriend, uitgaan
• Gezondheidsbewustzijn en routines: Milieu- en gezondheidsbewust, mede vanuit werk.
• Voedingsvoorkeuren: Eet minstens 3 dagen in de week vegetarisch.

Problemen of uitdagingen:

• Specifiek probleem: Stress en vermoeidheid door werkdruk
• Wat heeft de persona al geprobeerd, en wat werkt niet: Eerder naar bed gaan en kalmerende thee drinken. De kalmerende thee werkte wel, maar had nog niet het gewenste effect. Eerder naar bed gaan hielp niet.

Gedrag en motivaties:

• Koopgedrag: waar winkelt deze persoon meestal (online of fysiek): Het liefst fysiek, maar af en toe ook online.
• Waarden: Duurzaamheid en gezondheid.
• Hoe zoekt deze persoon naar informatie over gezondheid: Op het internet, maar hier vind ze vaak niet de informatie die ze zoekt.

Doelen en wensen:

• Welke resultaten wil de persona behalen: Fitter wakker worden en minder stress ervaren.
• Welke obstakels ervaart ze om dat doel te bereiken: Gebrek aan tijd en kennis.

De volgende stap was om deze persona tot leven te wekken door middel van storytelling. Daar is de volgende versie uitgekomen:

Lisa de Jong, 30 jaar oud, woont samen met haar vriend in een gezellig appartement in Utrecht. Als verpleegkundige in een druk ziekenhuis heeft ze een veeleisende baan. Haar dagen zijn gevuld met het zorgen voor anderen, maar dat laat weinig ruimte over om goed voor zichzelf te zorgen.

Haar ochtend begint vroeg, om half zeven gaat de wekker. Ze sleept zich uit bed, vaak nog moe van de nacht ervoor. Ondanks haar pogingen om eerder naar bed te gaan, voelt ze zich bij het opstaan vaak niet uitgerust. Met een snelle kop koffie en een eenvoudig ontbijt haast ze zich de deur uit.

Op haar werk draait ze vaak lange diensten. Het hectische tempo, de emotionele belasting en de verantwoordelijkheid die haar werk met zich meebrengt, eisen hun tol. Tijdens haar korte pauzes probeert Lisa te ontspannen door een boek te lezen of een kopje thee te drinken. Onlangs heeft ze kalmerende thee geprobeerd, wat haar wel iets hielp, maar niet voldoende om de stress van haar werkdag echt te verlichten.

Na een lange dag op de afdeling komt Lisa thuis. Ze kookt regelmatig vegetarische maaltijden, iets wat ze belangrijk vindt vanuit haar overtuiging om duurzamer te leven. Hoewel ze geniet van het koken, voelt ze zich vaak te moe om uitgebreid te experimenteren in de keuken. Na het eten kijkt ze met haar vriend een serie om samen tot rust te komen.

Lisa merkt dat de stress en vermoeidheid van haar werk steeds meer invloed hebben op haar dagelijkse leven. Ze wordt vaker wakker met een zwaar gevoel en voelt zich minder energiek, zelfs op haar vrije dagen. Ze heeft al geprobeerd om eerder naar bed te gaan, maar dat lijkt geen verschil te maken. Het gebrek aan tijd en kennis maakt het lastig om uit te zoeken wat haar echt kan helpen.

Toch blijft Lisa zoeken naar een oplossing. Ze weet dat haar gezondheid belangrijk is, niet alleen voor haar werk, maar ook om te kunnen genieten van de kleine dingen in het leven — zoals een avondje uit met vrienden. Ze wil fitter wakker worden, meer energie hebben en de constante stress verminderen die als een schaduw over haar dagen hangt.

StoryBrand

Vanuit deze persona heb ik de StoryBrand framework uitgewerkt, een 7 stap framework waarin je vanuit je held (de klant) via de gids (jouw bedrijf) naar een succes toewerkt. Hier is het volgende uitgekomen:

1. De held:
Lisa de Jong is een 30-jarige verpleegkundige uit Utrecht. Ze heeft een drukke, veeleisende baan in een ziekenhuis en zorgt dagelijks voor anderen. Ze merkt dat ze de laatste tijd steeds minder tijd voor zichzelf overhoudt. Zeker na een nachtdienst of lange shift ervaart ze veel stress en slaapt ze slecht waardoor ze vermoeid wakker wordt. Lisa wil:

• Fitter en uitgerust wakker worden.
• Haar energieniveau verbeteren, ook op haar vrije dagen.
• Stress verminderen om beter van haar leven te kunnen genieten.

2. Het probleem:
Extern probleem:
Lisa’s hectische werk als verpleegkundige laat weinig tijd en energie over om goed voor zichzelf te zorgen. Haar vermoeidheid en stress stapelen zich op en hebben een negatieve invloed op haar gezondheid en dagelijks leven.

Intern probleem:
Lisa voelt zich uitgeput en gefrustreerd omdat eerdere pogingen om haar energieniveau te verbeteren niet het gewenste resultaat opleverden. Ze heeft het gevoel vast te zitten in een vicieuze cirkel van stress en vermoeidheid. Ook voelt ze zich schuldig als ze meer tijd voor zichzelf neemt, bijvoorbeeld door langer te pauzeren, omdat ze zich bewust is van het feit dat anderen het ook druk hebben.

Filosofisch probleem:
Iedereen verdient een manier om gezond te blijven, zelfs in een stressvolle baan zoals die van haar.

3. De gids:
Bij Holland & Barrett begrijpen we hoe uitdagend een druk leven kan zijn. Daarom hebben we een dagboek ontwikkeld dat niet alleen helpt bij het bereiken van je doelen, maar ook persoonlijk advies biedt. Zo ondersteunen we mensen zoals Lisa bij het behalen van haar doelen – zoals fitter en uitgeruster wakker worden en minder stress ervaren. Dit alles kan door slechts één keer per dag een paar simpele vragen te beantwoorden.

4. Het plan:

1. Download de Holland & Barrett app: Download de Holland & Barrett app en begin vandaag nog. Dit is de eerste stap naar meer energie en minder stress.
2. Stel je doelen: Leg je doelen, en tijd die je per dag aan wil besteden, vast in de app. Dan helpen wij je om die doelen te halen.
3. Hou je dagboek bij: Beantwoord elke dag minstens één keer een korte vragenlijst om je voortgang bij te houden. Vaker mag natuurlijk altijd.
4. Ontvang tips en product adviezen: Ontvang, gebaseerd op jouw levensstijl, beschikbare tijd en informatie gepersonaliseerd advies.

5. Call-to-action:
Start vandaag nog met het bijhouden van je dagboek, en voel je na een paar dagen al fitter en meer in balans!

6. Gevolgen van falen:
Als Lisa niets verandert, zal de stress blijven toenemen en haar vermoeidheid zich opstapelen. Zo houdt ze steeds minder energie over, en zou ze uiteindelijk het risico lopen op een burn-out.

7. Succes:
Wanneer Lisa actie onderneemt, kan ze:

• Na een hectische dag tot rust komen: Zelfs na een hectische of lange werkdag kan ze ontspannen een serie kijken met haar vriend.
• Fitter wakker worden: Ook in drukke periodes elke ochtend fit en uitgerust wakker worden.
• Een gezonde balans houden: Een goede balans houden tussen werk en privé met ruimte om te genieten van koken, series kijken en tijd doorbrengen met vrienden.
  Lisa zal niet alleen beter voor zichzelf zorgen, maar ook meer aanwezig en energiek zijn voor de mensen om haar heen.

Conclusie

Na het lezen van het artikel van Iñaki Escudero en het uitwerken van de StoryBrand framework viel het kwartje al snel. Ik zie steeds sneller hoe je als klant de centraal wordt gezet door “de held van het verhaal” te zijn. Bijvoorbeeld in de advertentie van Kruidvat. Je begint met een moeder die het mega druk heeft (de held), die ziek is (het probleem). Vervelend, maar daar komt Kruidvat (de gids), en als je naar Kruidvat toegaat (de call-to-action) krijg je persoonlijk advies van een medewerker en is jouw probleem zo verholpen (succes). Doe je dit niet, blijf je ziek thuis zitten (gevolgen van falen).

Door de StoryBrand framework in te vullen heb je een stuk concreter wie je op welke manier gaat helpen, en hoe je de oplossing (op een goede manier) op de markt kan brengen. Als we het dagboek als voorbeeld pakken. Platgeslagen komt het neer op een dagboek, maar als je het als “gewoon dagboek” op de markt brengt zal er waarschijnlijk niet veel interesse zijn. Dat is het middel dat je aanbiedt, niet de successen die de klant gaat behalen. Een “persoonlijke (digitale) coach die je helpt om fitter wakker te worden” zal waarschijnlijk een stuk beter aanslaan bij de doelgroep.

Dit vertaalt zich ook heel mooi naar (sub)doelgroepen voor betaalde SEO, maar dan hebben we het niet meer over concepting of storytelling, maar over een marketing strategie.

Eerst even het concept in het kort:

Om de klantreis van bestaande klanten te verbeteren met AI (de opdracht), willen we een dagboek functionaliteit in de Holland & Barrett app inbouwen. In je dagboek kan je doelen stellen, je progressie bijhouden naar het behalen van je doel(en), en in het algemeen bijhouden hoe het gaat. Aan de hand van deze informatie worden dan uiteindelijk product- of blogaanbevelingen gedaan.

Als vertrekpunt voor de Story Strategy Blueprint heb ik de volgende persona aangehouden:

Persona

Demografische gegevens:

• Naam: Lisa de Jong
• leeftijd: 30 jaar
• geslacht: Vrouw
• Woonplaats of regio: Utrecht
• Beroep en opleidingsniveau: Verpleegkundige, HBO
• gezinssituatie: Woont samen met haar vriend
• Inkomen: €3.475,- bruto per maand
  Lifestyle en interesses:
• Hobby’s en vrijetijdsbesteding: Boeken lezen, series kijken met haar vriend, uitgaan
• Gezondheidsbewustzijn en routines: Milieu- en gezondheidsbewust, mede vanuit werk.
• Voedingsvoorkeuren: Eet minstens 3 dagen in de week vegetarisch.
  Problemen of uitdagingen:
• Specifiek probleem: Stress en vermoeidheid door werkdruk
• Wat heeft de persona al geprobeerd, en wat werkt niet: Eerder naar bed gaan en kalmerende thee drinken. De kalmerende thee werkte wel, maar had nog niet het gewenste effect. Eerder naar bed gaan hielp niet.
  Gedrag en motivaties:
• Koopgedrag: waar winkelt deze persoon meestal (online of fysiek): Het liefst fysiek, maar af en toe ook online.
• Waarden: Duurzaamheid en gezondheid.
• Hoe zoekt deze persoon naar informatie over gezondheid: Op het internet, maar hier vind ze vaak niet de informatie die ze zoekt.
  Doelen en wensen:
• Welke resultaten wil de persona behalen: Fitter wakker worden en minder stress ervaren.
• Welke obstakels ervaart ze om dat doel te bereiken: Gebrek aan tijd en kennis.

Het invullen van een Story Strategy Blueprint is een stuk moeilijker dan ik dacht, en dat is een goed ding. Het forceert je echt om goed naar je concept te kijken en na te denken voor wie het is en wat zij er aan hebben. Het trekt je uit die tunnelvisie, terwijl je tegelijkertijd je concept op een manier op papier zet waardoor het voor anderen ook makkelijk te volgen is wat je voor wie wil gaan doen. Daarnaast zie je het ook meteen als je concept nog aangescherpt moet worden omdat je deze “lus” niet rond krijgt.

Mach8, de opdrachtgever, wil onderzoeken hoe ze AI in kunnen zetten om de klantreis voor bestaande klanten kunnen verbeteren door gebruik te maken van AI. De catch is dat het geen chatbot mag zijn.

Hoewel ik zelf al meerdere ideeën had over hoe AI daarvoor gebruikt kan worden, vroeg ik mij af of AI niet ook ingezet kan worden in het brainstormproces voor ideeën. Daarom heb ik in Flowise een flow gemaakt. Eigenlijk komt het neer op een serie aan prompts die elkaar opvolgen die verder borduren op het werk (antwoord) van de vorige prompt. Het doel: een volledig geautomatiseerd brainstormproces waarbij je alleen maar een idee/doel in hoeft te voeren. In dit voorbeeld dus “Hoe kan AI ingezet worden om de bestaande klantreis van Holland & Barrett te verbeteren?”

Allereest de stappen die doorlopen worden:

• Initiële brainstorm: In de initiële brainstorm worden 50 diverse concepten bedacht. Deze krijgen allemaal een titel en korte omschrijving ter verheldering.
• Pains & gains: Terwijl de eerste 50 concepten worden bedacht, werkt een andere agent een lijst van 10 mogelijke pains, en 10 mogelijke gains uit. Deze worden zo specifiek mogelijk opgeschreven.
• Brainstorm criticus: Met de pains & gains wordt er gekeken welke van de eerste 50 concepten het beste zijn. Hier worden de beste 25 uitgekozen om mee door te gaan.
• Tweede brainstorm: De tweede brainstorm krijgt als input de beste 25 concepten, en moet 25 nieuwe concepten bedenken. Hierbij is deze agent geprompt om aspecten te combineren of als inspiratie te gebruiken voor nieuwe concepten. Uiteindelijk komt er een lijst van 50 concepten uit.
• Beste concepten: Wanneer alle concepten zijn gemaakt, kiest deze agent de beste 10 concepten uit, met een korte onderbouwing waarom het concept in de top 10 hoort.
• Scenario’s: Om de concepten te laten leven laat ik de laatste agent voor elk concept een kort scenario bedenken. Hierin wordt het probleem beschreven vanuit het perspectief van een (potentiële) klant, dan hun zoektocht naar een oplossing, en uiteindelijk hoe het concept de oplossing is voor hun probleem.

Deze stappen volgen, gedeeltelijk de CMD methods pack om op een systematische en onderbouwde manier tot concepten te komen.

• Initiële brainstorm: Dit zou je als een simpele vorm van ideation kunnen zien. Het is de digitale versie van alle ideeën die in je op komen opschrijven.
• Pains & gains: Hoewel dit niet direct te koppelen is aan een kaart uit de CMD methods pack, is dit wel een belangrijke stap om de wensen en problemen van de doelgroep in kaart te brengen. Het valt dan ook het best onder de empathy map kaart.
• Brainstorm criticus: Een peer review fase waarin iemand anders de concepten pakt en deze langs de pains & gains legt.
• Tweede brainstorm: De tweede brainstorm wordt volgens de scamper methode gedaan.
• Scenario’s: Er worden korte scenario’s geschetst die met behulp van storytelling tot leven worden gebracht.

Hier onder staan 3 voorbeelden van scenario’s die uit deze flow zijn gekomen voor Holland & Barrett.

Scenario 1: AI-Powered Product Recommendations
Customer: Sarah, a busy working mom, is looking for natural ways to boost her energy levels. She's overwhelmed by the vast selection of supplements and vitamins on the Holland & Barrett website.

Pain Point: Difficulty finding the right product among hundreds of options.

AI Solution: As Sarah browses the website, she notices personalized recommendations tailored to her needs. Based on her search history for "natural energy booster," the AI suggests maca powder, B-complex vitamins, and adaptogenic herbs like Ashwagandha.

Gain: Sarah finds the perfect supplement combination without feeling overwhelmed. She appreciates the convenience and saves time.

Scenario 2: Smart Search Functionality
Customer: David is looking for a specific brand of vegan protein powder, but he can't remember the exact name.

Pain Point: Frustration with traditional search engines that yield irrelevant results.

AI Solution: David types "vegan protein" into the Holland & Barrett website search bar. The AI-powered search engine understands his intent and suggests relevant brands based on his previous purchases, dietary preferences, and trending products. He quickly finds the brand he's looking for - Sunwarrior Classic Plus Protein.

Gain: David saves time and effort thanks to a more intuitive and accurate search experience.

Scenario 3: Virtual Wellness Coach
Customer: Maria wants to improve her sleep quality but struggles with finding consistent routines.

Pain Point: Lack of personalized guidance on sleep hygiene practices.

AI Solution: Maria signs up for the Holland & Barrett virtual wellness coach, which guides her through a series of questions about her sleep habits and lifestyle. Based on her responses, the coach provides tailored recommendations such as establishing a regular bedtime routine, creating a calming sleep environment, and incorporating relaxation techniques before bed.

Gain: Maria receives personalized support to achieve her wellness goals. The virtual coach empowers her to take control of her health.

These are just three examples of how AI can transform the customer experience at Holland & Barrett. By leveraging these technologies ethically and responsibly, the company can strengthen its brand image as a trusted leader in health and well-being.

Is dit een marketing concept? Zeker niet. Het is een concepting concept. Kan het voor marketing gebruikt worden? Zeker. Ik denk dat een flow als deze vooral nuttig is voor wanneer je een creatieve blok hebt, gewoon om je weer op gang te hebben. De echte waardevolle ideeën is veel meer voor nodig dan een paar AI agents kunnen doen. De kracht zit hem dus echt in het op weg helpen, of nieuwe inzichten/ideeën creëren.

Als we het hebben over dé advertentie van het jaar, staat Coca Cola wellicht behoorlijk hoog op de lijst. Elk jaar weer komen ze met een fantastische en, gezien de lengte, waarschijnlijk advertentiebudget slurpende reclame. Ik kijk er dan ook elk jaar weer naar uit om te zien wat ze dit jaar hebben bedacht. Dit jaar besloten ze het net even anders te doen met AI.

En eerlijk, het is knap gemaakt. Zo’n resultaat behalen met AI zal de nodige tijd, model training en expertise hebben gekost. Het doel was dan ook om een remake te maken van de bekende Holidays Are Coming advertentie van Coca Cola, het moest een modern jasje krijgen. Hierbij is niet expliciet gezegd dat er AI gebruikt moest worden. Wel is het de uitkomst geweest van het onderzoek naar hoe ze de bekende advertentie konden moderniseren. Maar waarom is deze advertentie dan zo slecht ontvangen?

Laten we beginnen bij het begin. Waarom houden mensen van kerstadvertenties? Het grootste verschil zit hem in de opbouw. Kerstadvertenties zijn gemaakt om emoties teweeg te brengen bij mensen. Je ziet het feestelijke wat we gewend zijn van kerst: families en vrienden die bij elkaar komen om kerst te vieren. Maar vaak zit er ook een boodschap in die aansluit bij het kerstseizoen. Denk hierbij aan delen met mensen die het minder hebben of simpelweg het omkijken naar elkaar. Kortgezegd zou je misschien wel kunnen zeggen dat hét recept voor een goede kerstadvertentie een verhaal met diepgang en emotie is gecentreerd rondom de kerstdagen.

Wanneer we deze informatie over de nieuwe advertentie van Coca Cola leggen valt al meteen op dat er weinig diepgang in het verhaal zit. We zien de welbekende Coca Cola vrachtwagen rijden (die sinds 1995 gebruikt wordt in Coca Cola advertenties), maar met dat alleen heb je nog geen verhaal, laat staan met diepgang. Ook is er weinig emotie te bekennen. We zien in totaal één rendier, vijf ijsberen, één golden retriever en één zanger op een TV scherm. Dat geeft een totaal van 8 personages, waarvan er van slechts 4 de gezichtsexpressie te zien is. Wanneer we dit tegenover de kerstadvertentie van 2023 van Coca Cola leggen zien we honderden mensen. Eerst kerstmannen die elkaar helpen, vervolgens normale mensen. We zien emotie, behulpzaamheid, delen en natuurlijk, ook hier, de welbekende Coca Cola vrachtwagen. Een veel kerstiger beeld wanneer we dit toetsen op “hét recept voor een goede kerstadvertentie”.

Als we de cijfers er bij pakken van dit artikel is ook te zien dat 83% neutraal reageert, 7.9% gemengde gevoelens heeft en slechts 7.4% positief is over de advertentie. Leggen we dat naast de resultaten van de “The World Needs More Santas” 2023 kerstadvertentie van Coca Cola, dan is te lezen dat 72.5% een zeer positieve reactie heeft. Een gigantisch verschil ten opzichte van de 7.4% dit jaar. Het is dus veilig om te stellen dat de nieuwe kerstadvertentie een flop is.

Zelf deel ik deze mening ook. Het maken van een advertenties met CGI is geen enkel probleem. Maar in de advertentie van Coca Cola is geen emotie of diepgang te zien. Ik denk dan ook dat AI nog niet in staat is om dit echt goed te doen. Het was beter geweest als ze een met CGI gemaakte advertentie uit hadden gebracht met een goed verhaal en emotie. Het zou mij namelijk niet verbazen als het script voor deze advertentie ook volledig met AI is gemaakt.

Eerst even de basis. Hoe werkt de Review Management Tool van Indicia nu?

Een klant vult een klant tevredenheid onderzoek (KTO) in. Deze bestaat uit vragen die beantwoord worden met een score van 1 tot en met 5, en een opmerking veld. Als de score die uit het KTO komt lager is dan een 3, dan wordt er eerst klantenservice aan de klant aangeboden. Als de score hoger is dan een 3, dan wordt 70% doorgestuurd naar Trustpilot, 15% naar Google Reviews en 15% naar Klantenvertellen. Een vrij simpel algoritme dus met weinig onderbouwing. Eén van de vragen vanuit Indicia was om te kijken hoe dit algoritme verbeterd kon worden. Hier ben ik meteen mee aan de slag gegaan.

Eerst heb ik nagedacht over welke data ik uit een KTO kan halen. Hiervoor heb ik gekeken naar de reviews op Trustpilot. Duidelijk was dat een hoop klanten mensen, locaties en andere facetten in hun review zetten. Daarnaast zijn er mensen die heel feitelijk opsommen wat er stap voor stap is gedaan tot dat de keuken er was, terwijl andere mensen weer heel erg vanuit emotie praten. Ook is duidelijk te zien dat niet iedereen zijn review even goed onderbouwd. Dit is allemaal interessante data om te hebben.

Koen heeft mij ondertussen ook de tip gegeven om naar Flowise te kijken. Een tool dat gebruikt kan worden om taalmodellen in te zetten om taken te automatiseren. Hier had ik dan ook naar gekeken en wat experimenten mee gedaan om de haalbaarheid aan te tonen om conclusies uit tekst te trekken met behulp van AI.

Met een werkend prototype en informatie die ik uit een review kan halen ben ik verder gegaan met het uitwerken van het prototype. Zo heb ik een taalmodel ingezet om de volgende informatie te extraheren uit een stuk tekst:

• Tevredenheidsscore (positief, neutraal, negatief)
• Onderbouwing
  • Aantal argumenten
  • Gemiddelde complexiteit van de argumenten (score van 1 tot en met 5)
• Contrasterende clausules
  • Aantal contrasterende clausules
  • Verschil tussen aantal positieve en negatieve contrasterende clausules
• Emotie analyse, is de tekst feitelijk of vanuit emotie geschreven (score van 1 tot en met 5)
• Lijst van locaties, personen en facetten

Met deze informatie wordt gekeken of een KTO negatief is, neutraal met negatieve argumenten of positief met negatieve argumenten. Als dit het geval is krijgt de klant eerst klantenservice aangeboden. Is de tekst positief of neutraal zonder negatieve argumenten, en is het een fase waarna de klant een review achter mag laten? Dan wordt er gekeken welk review platform het beste is. Hiervoor wordt de volgende logica gebruikt.

De kracht van dit concept zit hem in de manier waarop de spreiding van reviews wordt gedaan. Er wordt met meer onderbouwing een platform gekozen. Zo wordt, in hoeverre mogelijk, voorkomen dat er meerdere negatieve reviews achter elkaar komen te staan, en zullen goed en slecht onderbouwde reviews elkaar beter afwisselen. Door op deze manier de spreiding van reviews te forceren wordt er positief bijgedragen aan de aankoop besluitvorming van potentiële klanten die op review platformen kijken. Dit zal, vermoedelijk, uiteindelijk leiden tot een hogere omzet.

Bij dit soort concepten vraag ik me altijd af: is dit wel ethisch om te doen? Er wordt niemand het recht ontzegt om een review achter te laten, maar er wordt wel een hoop gestuurd. Ik verwacht niet dat het een vertekend beeld gaat geven als je, als potentiële klant, reviews gaat lezen. Maar we moeten wel oppassen dat we hier niet in doorslaan. Het kan makkelijk té veel worden, en dan is het beeld dat gegeven wordt met de reviews niet meer realistisch.